La publicitat és una tècnica de marketing llur objectiu fonamental és crear imatge de marca, recordar, informar o convèncer el públic per a mantenir o incrementar les vendes de béns o serveis ofertats. La publicitat fa ús de nombroses disciplines tals com la psicologia, la sociologia, l’estadística, la comunicació social, l’economia o l’antropologia per assolir els seus objectius, que al cap i a la fi són influïr en la conducta de l’individu, persuadint-lo perquè compri uns determinats productes.
La publicitat arriba al seu públic a través dels mitjans de comunicació. Els mitjans de comunicació, a canvi d’una contraprestació prèviament fixada (ja sigui econòmica o no), cedeixen a l’anunciant o a l’agència unitats de temps o espais disponibles i es comprometen a desenvolupar l’activitat tècnica necessària per a aconseguir la difusió de la peça publicitària. Aquest compromís queda plasmat en un contracte denominat “contracte de difusió”. Les agències de publicitat, agències de mitjans, productores, estudis de disseny, etc. s’ocupen professionalment de la creació i execució de campanyes de publicitat o elements aïllats d’aquestes.


m

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2     HISTÒRIA DE LA PUBLICITAT

mLa publicitat existeix des dels orígens de la civilització i el comerç. Des de que existeixen productes que comercialitzar hi ha hagut la necessitat de comunicar-ne la seva existència; la manera més senzilla de publicitat era l’expressió oral. A Babilonia es trobà una tauleta de fang amb inscripcions per a un comerciant d’ungüents, un escrivà i un sabater que data del 3000 a.C. Ja des de la civilització egípcia, Tebes va conèixer èpoques de gran esplendor econòmic i religiós; a aquesta ciutat tan pròspera antigament,  se li atribueix un dels primers texts publicitaris. La frase trobada en un papir egipci ha sigut considerada com el primer reclam publicitari del que se’n té memòria. Cap a 1821 es trobà a les ruines de Pompeya una gran varietat d’anuncis d’estil graffiti que parlen d’una rica tradició publicitària en la que es poden observar venedors de vi, forners, joiers, teixidors, entre d’altres. A Roma i Grècia s’inicià el perfeccionament del pregoner, que anunciava de viva veu al públic l’arribada d’embarcacions carregades de vins, queviures i altres mercaderies, sent acompanyat en ocasions per músics que donaven el to adequat al pregó. Eren contractats per comerciants i per l’estat. D’aquesta manera la publicitat va continuar fins a l’Edat Mitjana. A França, els amos de les tabernes cridaven anunciant els seus vins i empraven campanes per atreure a la clientela; també s’utilitzaven tambors i gaites per acompanyar els avisos.

Part del que es coneix actualment com publicitat neix amb la impremta de Gutenberg, qui s’ocupà d’ensenyar el seu invent a un grup de mercaders d’Aquisgràn. En la crònica mundial de Núremberg, figuren un seguit d’almanyacs que contenen les primeres formes de publicitat. Al 1453 sorgeix l’anomenada Bíblia Gutenberg i els famosos almanyacs es converteixen en els primers diaris impressos.
La impremta va permetre la difusió més extensa dels missatges publicitaris i, amb l’aparició de noves ciutats, la publicitat es consolidà com un instrument de comunicació.
La publicitat moderna començà a evolucionar a Estats Units i Gran Bretanya a finals del segle XVII durant l’època de la revolució industrial. Amb l’aparició dels agents de publicitat, dels quals se’n coneix com el primer d’ells a Volney B. Palmer, que al 1841 va obrir una oficina dedicada a la publicitat a Filadelfia, amb la que va obtenir un considerable èxit.
A principis del segle XX, les agències es professionalitzen i seleccionen més rigurosament els mitjans on col·loquen la publicitat. És així com la creativitat comença a ser un factor important a l’hora d’elaborar un anunci. Als anys 30 neix una famosa tècnica creativa: el brainstorming, encara que no fou fins a la dècada dels 60 quan es va començar a usar de forma habitual.
Després de la Segona Guerra Mundial, les empreses anunciadores començaren a adonar-se de la necessitat de vincular els processos publicitaris creatius amb els estudis de mercat per tal d’optimitzar la relació entre les necessitats comunicatives, o de desenvolupament i creixement de l’empresa, amb les estratègies comunicacionals adequades a aquestes necessitats


m

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3     OBJECTIUS DE LA PUBLICITAT


La publicitat informa al consumidor sobre els beneficis d’un determinat producte o servei, ressaltant el que el diferència d’altres marques.
D’altra banda, la publicitat permet la independència econòmica dels mitjans de comunicació respecte de l’Estat.
Un dels principals objectius de la publicitat és crear demanda o modificar les tendències de demanda d’un determinat producte (o bé servei)/marca. Entenent que la comercialització busca identificar el mercat apropiat per a cada producte, la publicitat és la comunicació per la qual la informació sobre el producte és transmesa al públic objectiu. Els anunciants intenten generalment trobar una UPV (Única Proposta de Venda), de qualsevol producte i comunicar-la a l’usuari.
Això pot prendre la forma d’una única característica del producte o d’un avantatge perceptible. En contraposició a la competència creixent dins del mercat, degut al creixent nombre de productes substitutius, cada vegada s’intenta produïr més creació de marca en publicitat. Aquesta consisteix en comunicar les qualitats que donen una determinada personalitat o reputació a una marca de fàbrica, és a dir, un valor de marca que la fa diferent a les de la competència.
La notorietat de marca és una manera important mitjançant la qual es pot estimular la demanda d’un tipus de producte determinat i fins i tot identificar com a denominació pròpia aquest producte. Exemples d’això els trobem en productes com adhesius textils, llenceria femenina, cinta adhesiva, refrescos...
En molts llocs és comú sentir a la gent referir-se a qualsevol beguda refrescant de cola amb el mateix nom, sense que els importi si es produïda realment per aquella empresa o no.
Quan es crea tant valor de marca que la marca té la capacitat d’atreure als compradors (fins i tot sense publicitat), es diu que té notorietat de marca. La major notorietat de marca es dóna quan la marca de fàbrica és tan freqüent en la ment de la gent que s’utilitza per a descriure la categoria sencera de productes. Kleenex, per exemple, pot identeficar-se com a mocadors de cel·lulosa o com una etiqueta per a una categoria de productes, és a dir, s’utilitza amb freqüència com a terme genèric.


m

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Malhauradament, un risc legal del fabricant de la notorietat de marca és que el nom pot ser acceptat tan extensament que es converteix en un terme genèric, i perd la protecció de marca registrada. Un exemple d’aquest cas seria el nom comercial de l’Àcid acetilsalicílic.
La publicitat normalment té una intenció comunicativa i és mesurada freqüentment per GRP’s, rating, clicks, cantitat d’impactes, contactes per mil, etc. i no necessàriament per la quantitat de vendes realitzades. Si bé existeixen campanyes de promoció o inventaris, llur propòsit específic és augmentar el volum de vendes, i és sota aquests preceptes que és mesurada la seva efectivitat.
Tanmateix, les mateixes tècniques de publicitat que promocionen productes comercials i serveis es poden utilitzar per informar, educar i motivar al públic sobre qüestions series sense contingut comercial, tals com el sida, l’estalvi d’energia o la tala d’arbres. La publicitat, és en la seva forma no comercial, una eina educativa de gran envergadura capaç d’arrivar i motivar al gran públic.
“La publicitat justifica la seva existència quan s’utilitza per a l’interés públic – és una eina d’un abast massa gros per utilitzar-lo només amb propòsits comercials –“ Howard Gossage.
La publicitat de servei públic arribà a la seva màxima espressió durant la I i II Guerres Mundials, sota la direcció de varies agències estatals d’Estats Units.

 

1.4     PRINCIPIS DE LA PUBLICITAT


Encara que existeixen una gran quantitat de teories de la publicitat, una de les més antigues (1895) i amb més acceptació és la teoria o regla AIDA, nascuda com a simple recurs didàctic en cursos de vendes i citada a continuació:

  • Atracció
  • Interès
  • Desig
  • Acció

m
Segons aquesta regla, aquests són els 4 passos bàsics que ha de seguir una campanya publicitària perquè sigui exitosa; així doncs, en primer lloc, un anunci publicitari ha d’intentar cridar i atreure l’atenció de l’espectador, després ha d’intentar despertar-li l’interès per l’oferta, tot seguit despertar el desig d’adquisició del producte i, finalment, esperonar a la reacció, oferir la possibilitat de reaccionar al missatge, derivant, generalment, en la compra.

Tot i així, existeixen un seguit de contrapunts que posen en dubte l’eficàcia del sistema citat anteriorment:

  • Existeix poca evidència empírica que recolsi el fet de que quan un individu passa d’una etapa a l’altra d’ordre superior, s’incrementi la probabilitat de compra.
  • El pas d’un individu d’una etapa a una altra en el procés permet la retroalimentació (feedback) dins d’una mateixa seqüència.
  • Existeix la possibilitat de que l’individu segueixi un ordre diferent a l’establert, ja que la seqüència d’aquest model depèn de moltes variables, tals com el nivell d’implicació de l’individu amb el producte, la classe de motivació, etc.
  • Es qüestiona la hipòtesi de que el comportament de l’èsser humà en la seva faceta de comprador de productes anunciats sigui lògico-racional, ja que la realitat ens demostra que el factor emocional és, moltes vegades, més resolutiu que el racional.

L’absència d’evidència empírica que recolzés aquests models va motivar que a principis dels anys setanta comencessin, per una banda, a abandonar i, per altra, a qüestionar-se els processos que mesuren l’acceptació de la publicitat des del punt de vista de l’actitud cap a la marca. En aquesta línia, els models clàssics pateixen les següents modificacions:

  • Es reforcen les reaccions o respostes de l’individu cap al missatge emès.
  • S’identifiquen antecedents de la persuasió que suposen l’existència d’una audiència activa: els consumidors busquen i evaluen activament la informació que reben (receptors altament implicats) o, el que és el mateix, duen a terme un processament detingut de la informació.

 

1.5     PARADIGMES DE LES ESTRATÈGIES PUBLICITRIES


Algunes de les estratègies per a la realització d’una publicitat efectiva són:

  • Asociació psico-emotiva al consumidor mitjançant:
    • Estètica: imatges, música, persones, etc.
    • Humor.
    • Sentiments: amor matern, enamorament, etc.
    • Testimonials: d’unes figures o persones famoses o reconegudes de forma positiva, o de personatges d’associació proactiva.
    • Demostració: Proves, tests, assajos.
  • Oportunitat. El missatge hauria d’aprofitar el moment o situació del temps de referència.
  • Frecuencia. El consumidor comença a retenir un missatge quan aquest és emés de manera repetitiva.
  • Sinceritat. El frau produeix frustració en el consumidor.
  • Proposta Única de Venda. (USP) (UNIQUE SELLING PROPOSITION)
    • Tot anunci ha de fer una proposició concreta al consumidor.
    • La proposició ha de distingir-se de la competència (avantatja competitiva, element diferenciador o posicionament); aquesta és la condició més important de l’USP.
    • Ha de ser tan atractiva que influeixi en la totalitat del mercat objectiu del producte.